最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还三衢道中古诗曾几的几,怎么读，曾几的三衢道中的意思(hái)公开侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在(zài)业(yè)内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到(dào)如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营(yíng)销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了(le)。但(dàn)小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还(hái)有一(yī)个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目(mù)前这个问题因为提问不(bù)够(gòu)客观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有(yǒu)不(bù)少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题，是业(yè)三衢道中古诗曾几的几,怎么读，曾几的三衢道中的意思绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投(tóu)入较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管(guǎn)易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目(mù)标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够(gòu)存活的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的(de)新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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