消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿50mg等于多少g 头孢50mg和125mg哪个多美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠(qú)道(dào)的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的(de)更(gèng)不稳(wěn)定(dìng)，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触(chù)及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)过(guò)去十年(nián)中实(shí)现(xiàn)巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方(fāng)面透(tòu)露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大(dà)的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交(jiāo)流50mg等于多少g 头孢50mg和125mg哪个多会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及(jí)预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素(sù)带(dài)动下(xià)，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等(děng)到(dào)中国(guó)消费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国(guó)最新财季(jì)有机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客(kè)未(wèi)大规模(mó)回归而(ér)在旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经(jīng)形容今年以(yǐ)来的(de)市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费复(fù)苏不及(jí)预期(qī)也成(chéng)为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集(jí)团电商部(bù)门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源(yuán)于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平(píng)台(tái)满减活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的(de)日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也(yě)变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来(lái)有计划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人(rén)能给(gěi)出明确(què)答(dá)案，“静观(guān)其(qí)变”成了不(bù)少(shǎo)业内(nèi)人士(shì)对当下市场的(de)判断。年(nián)初(chū)的各公(gōng)司的(de)涨价(jià)策略显然未能(néng)解决(jué)根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的(de)复(fù)苏(sū)。

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