最近的上(shàng)海(hǎi)车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今(jīn)年(nián)3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销售业务(wù)。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开(kāi)始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和(hé)特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件(jiàn)”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还(hái)有(yǒu)不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终(zhōng)于(yú)开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对(duì)于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多(duō)年来一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但(dàn)问(wèn)题(tí)下面依旧(jiù)能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销(xiāo)而翻(fān)车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继(jì)传阅(yuè)，在(zài)一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他(tā)们(men)很多人(rén)，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却(què)不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的(de)新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位。通过相关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政(zhèng小兔子被蛇用两根WRITEAS，小兔子被蛇用两根做了)开(kāi)支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入较高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了(le)惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行(xíng)业内外提及(jí)。多位(wèi)车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)小兔子被蛇用两根WRITEAS，小兔子被蛇用两根做了存(cún)活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国(guó)内所(suǒ)有(yǒu)新势(shì)力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被(bèi)迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：美阿密—女性私护高端品牌|女性生殖保养|女性私密健康养护|女性私护微商代理产品|美阿密官网 小兔子被蛇用两根WRITEAS，小兔子被蛇用两根做了