消费复苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正(zhèng)等来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下(xià)滑主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下(xià)滑的第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39我花开后百花杀的寓意好吗，待到秋来九月八 我花开后百花杀的寓意亿美元。旅游零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财(cái)季的不利因(yīn)素比我们2月份预期(qī)的要(yào)大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长的我花开后百花杀的寓意好吗，待到秋来九月八 我花开后百花杀的寓意态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动(dòng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基(jī)于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集(jí)团与零售商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复(fù)信心十足(zú)，采购了大(dà)量(liàng)产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户(hù)就是在(zài)中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了(le)在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以来被不(bù)少(shǎo)消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没(méi)有等(děng)到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时代财(cái)经形(xíng)容今(jīn)年以(yǐ)来的(de)市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年(nián)一(yī)季度品(pǐn)牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的北(běi)亚市场在(zài)集团(tuán)增(zēng)速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而(ér)本(běn)土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度(dù)营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的(de)那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而(ér)猛(měng)增(zēng)的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片(piàn)来(lái)源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台(tái)满减活动(dòng)时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对当下市场的(de)判断。年(nián)初(chū)的各(gè)公司的涨价策(cè)略显然未(wèi)能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择(zé)收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等我花开后百花杀的寓意好吗，待到秋来九月八 我花开后百花杀的寓意典型的线下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无(wú)法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复苏。

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