整(zhěng)个四月，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停(tíng)更传(chuán)言(yán)，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛(sài)道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的(de)风(fēng)格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率并不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十(shí)天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未(wèi)更新(xīn)，由(yóu)此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但(dàn)“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付(fù)办(bàn)公(gōng)室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励(lì)养不(bù)活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。已婚男人经常找你聊天是什么意思，一个愿意陪你聊天的已婚男人>

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个(gè)月没有(yǒu)接(jiē)广告(gào)了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借(jiè)《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这(zhè)则(zé)视频(pín)中。据花(huā)火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价(jià)在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约(yuē)要四(sì)十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告(gào)了(le)》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内(nèi)外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告(gào)市(shì)场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七(qī)年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方找他(tā)们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，其实(shí)今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的(de)大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都集中在头部(bù)博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广告(gào)，这就是(shì)一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能只是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单可能和个人(rén)内(nèi)容规(guī)划有(yǒu)关(guān)，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代(dài)的内(nèi)容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生计的(de)难度在近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样的优质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难(nán)”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产阶级(jí)的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过(guò)对理(lǐ)性和效(xiào)率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投(tóu)射到我们当(dāng)代人(rén)的内(nèi)容消费(fèi)中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具(jù)有工具属性的(de)知识类内容(róng)往往被视(shì)为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变现的(de)成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不(bù)是主要(yào)盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截(jié)至(zhì)目前这一功能却(què)并(bìng)未(wèi)见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途(tú)径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常(cháng)被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者提供(gōng)了多种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站(zhàn)的平(píng)台(tái)激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己(jǐ)并(bìng)不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台也只给出(chū)了(le)内(nèi)容质量、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要(yào)靠(kào)平台激励(lì)来生(shēng)活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是(shì)继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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