整个四月，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量(liàng)超过百万(wàn)次46oz爆米花多大万达影城 爆米花会吃胖吗。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本做到周更(gèng)。但(dàn)考(kǎo)虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了(le)热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则(zé)观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报(bào)价(jià)在(zài)三十(shí)几(jǐ)万(wàn)、定制视(shì)频约(yuē)要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也(yě)合作过手(shǒu)机(jī)游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近(jìn)消费者的博(bó)主成为(wèi)品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出(chū)对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数(shù)（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业(yè)化上(shàng)并不是(shì)一(yī)个(gè)很垂直的赛(sài)道。无(wú)独(dú)有偶(ǒu)，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也(yě)在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是(shì)影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很多，数(shù)量(liàng)是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视(shì)类投(tóu)放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方(fāng)负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩(suō)小团队(duì)，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并非(fēi)是平(píng)台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛(sài)道的变现前景一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域(yù)内的(de)品牌数(shù)量和竞(jìng)争(zhēng)情(qíng)况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实(shí)都属于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其(qí)中(zhōng)又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集中(zhōng)在(zài)头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是(shì)“没有合(hé)适的(de)广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛(sài)道(dào)就不是根本(běn)问题了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单(dān)可(kě)能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到(dào)合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网(wǎng)时代的(de46oz爆米花多大万达影城 爆米花会吃胖吗)内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文(wén)，由于影视(shì)类内容本(běn)身行(xíng)业的属性和(hé)影视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维(wéi)持生计的难度在(zài)近(jìn)两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过(guò)对理性和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射(shè)到我们(men)当(dāng)代人的(de)内容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风(fēng)潮的(de)代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付(fù)费(fèi)，但截至(zhì)目前(qián)这一功(gōng)能(néng)却(què)并未(wèi)见到推(tuī)广(guǎng)，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国(guó)内(nèi)对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业(yè)成(chéng)本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业(yè)务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多(duō)次(cì)变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的具(jù)体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活(huó)并没(méi)有想象中那么(me)简单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究(jiū)竟(jìng)是(shì)继续(xù)为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出(chū)路是(shì)摆在每(měi)个创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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