如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年(nián)消费(fèi)领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即(jí)食(shí)奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)同位角的定义和性质和概念，同位角一定相等吗91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一季(jì)度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了(le)原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格(gé)上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出(chū)生(shēng)于1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林(lín)省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告(gào)登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功(gōng)的(de)植入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨(jù)大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业(yè)你还(hái)有(yǒu)话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的(de)代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021同位角的定义和性质和概念，同位角一定相等吗年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学(xué)会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出(chū)了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面的(de)所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响(xiǎng)了(le)儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的(de)位置多(duō)久？

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