如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领域杀(shā)出来(lái)的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在(zài)即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆解，我们(men)发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季(jì)度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高(gāo)毛(máo)利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同(tóng)时(shí)，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资(zī)本(běn)杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他(tā)们(men)有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延(yán)边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就(jiù)是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温(wēn)酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯(sī)利安(ān)市(shì)场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话(huà)语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.2500万越南盾是多少人民币，1人民币=8％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉(jí)林省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的(de)赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产(chǎ500万越南盾是多少人民币，1人民币=n)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利(lì)股(gǔ)份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破(pò)。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又(yòu)需(xū)要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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