整个(gè)四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回(huí)应停更传国v是不是国5，国v与国vl的区别(chuán)言，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道(dào)还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的(de)环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活(huó)自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解(jiě)说的(de)《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国(guó)演义(yì)》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频(pín)率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品(pǐn)几乎(hū)都是30分(fēn)钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视(shì)频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频(pín)中。据(jù)花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频报价(jià)在三十几万、定(dìng)制视(shì)频约要四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今(jīn)年(nián)，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的(de)博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日(rì)前透(tòu)露很久没有商品方找他(tā)们(men)打视(shì)频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路(lù)推断，影(yǐng)视类(lèi)解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多(duō)，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景(jǐng)一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽(qì)车(chē)其实都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就(jiù)是(shì)一个更(gèng)普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可(kě)能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有三大(dà)路(lù)径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生计的(de)难度(dù)在近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观(guān)念来形(xíng)成并(bìng)定(dìng)义(yì)自(zì)己的文(wén)化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当(dāng)代人的内容(róng)消费中便是各种知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并不容(róng国v是不是国5，国v与国vl的区别)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元国v是不是国5，国v与国vl的区别，其中包括在(zài)直播(bō)和广告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠(kào)平台激(jī)励来生活基本(běn)是(shì)不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生活(huó)并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路(lù)是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈(nài)地说。

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