整个四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测(cè)。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那(nà)他上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据(jù)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)植入视频报价在(zài)三十几万、定(dìng)制视(shì)频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文(wén)章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论200克是几两 200克是多少毫升(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市(shì)场规模预(yù)计(jì)约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突(tū)破和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛(sài)道(dào)上更垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份(fèn)来(lái)自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的(de)消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一(yī)般思路推(tuī)断，影视(shì)类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实(shí)今年(nián)影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情(qíng)况下，片(piàn)方也(yě)比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤(yóu)其对(duì)于(yú)投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示(shì)，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态(tài)要(yào)么(me)就是缩(suō)小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度(dù)上和(hé)该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优(yōu)质(zhì)的变(biàn)现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的(de)大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资(zī)源其实都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是(shì)否足(zú)够(gòu)，如果回归(guī)到这两点，当(dāng)一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问(wèn)题了。她(tā)个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能(néng)和个人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联(lián)网时代的内容(róng)想要变现主要有三大(dà)路(lù)径：商(shāng)单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水(shuǐ)心这(zhè)样的优质(zhì)内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学(xué)者(zhě)奥维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格(gé)伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形(xíng)成(chéng)并定义自(zì)己的(de)文(wén)化。这段话投射(shè)到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知(zhī)识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却(què)并(bìng)未见(jiàn)到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常(cháng)被拿(ná)来(lái)与国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者200克是几两 200克是多少毫升(zhě)，自(zì)己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并(bìng)没(méi)有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代(dài)已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻出(chū)路是(shì)摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无(wú)奈地说(shuō)。

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