整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān攻坚克难与攻艰克难有何区别呢，攻坚克难和攻坚克难有何区别)是(shì)有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相(xiāng)关(guān)的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超(chāo)过(guò)百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值(zhí)得一提(tí)的(de)是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎(hū)放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其(qí)停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心(xīn)说，他(tā)已经四个月没有接广告(gào)了，那他(tā)上一次的商(shāng)单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在(zài)这则(zé)视(shì)频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉(fěn)的(de)KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场规模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的(de)可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化(huà)要(yào)求进一步提升，广告营销面临突(tū)破(pò)和(hé)变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化(huà)上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影视(shì)类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项目(mù)很多，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视(shì)类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的(de)报价(jià)，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要(yào)么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队(duì)，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的(de)经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务(wù)方向，很(hěn)难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并(bìng)非(fēi)是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的变(biàn)现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其(qí)实都集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到(dào)广告，这就是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回(huí)归(guī)到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不(bù)是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能和个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的难度(dù)在(zài)近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环(huán)境中(zhōng)，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容(róng)变现环境的(de)缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对(duì)理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来形成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这段话投(tóu)射(shè)到我们当代(dài)人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识(shí)付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴(xīng)趣(qù)类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费(fèi)市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费(fèi)变现的成功案(àn)例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单(dān)期付费，但截(jié)至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并(bìng)不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对(duì)比，近(jìn)日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具(jù)体(tǐ)现(xiàn)金激(jī)励(lì)算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来(lái)生活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水(shuǐ)心去(qù)直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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