消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩(hán)国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存(cún)高企，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单(dān)也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游零(líng)售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第(dì)四(sì)财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的(de)要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截(jié)至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在(zài)清库(kù)存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业(yè)的重(zhòng)要(yào)渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触及超(chāo)过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中(zhōng)实(shí)现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品类渠道(dào)中市场(chǎng)份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在(zài)第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓(cāng)形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的(de)折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的困(kùn)境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月张弛有度下一句是什么意思，张弛有度下一句是什么歇后语(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销(xiāo)售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对时代财经(jīng)形容今年以来(lái)的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团(tuán)增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的客流回(huí)来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上(shàng)游代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反(fǎn)映(yìng)在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫(yì)情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙(xī)生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下(xià)滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某(张弛有度下一句是什么意思，张弛有度下一句是什么歇后语mǒu)国(guó)际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头(tóu)部(bù)品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高(gāo)得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平(píng)台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变(biàn)高了(le)。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年(nián)计(jì)划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不(bù)少业内人士对当下(xià)市场的(de)判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的(de)线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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