整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动(dòng)态回(huí)应停(tíng)更(gèng)传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉(fěn)丝属性(xìng)复杂(zá)，影视(shì)解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是(shì)与广告(gào)投放相关的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万(wàn)粉丝(sī)的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观(guān)众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其(qí)解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼(yú)水心的(de)更(gèng)新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过(guò)去(qù)一(yī)整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是(shì)30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他(tā)的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站的(de)创作激励，还不(bù)够(gòu)付办公(gōng)室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更(gèng)新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四(sì)个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四(sì)十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规(guī)模近七年首次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告(gào)营(yíng)销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂直或(huò)者磨刀霍霍向牛羊全诗，磨刀霍霍向牛羊是哪首诗上的(zhě)更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车(chē)、家(jiā)装(zhuāng)、家电(diàn)等(děng)新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对(duì)口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的(de)情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己(jǐ)可(kě)能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的(de)变现前(qián)景一定程度上和(hé)该领域内的(de)品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源(yuán)其实都(dōu)集中(zhōng)在(zài)头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认(rèn)为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到(dào)广告可(kě)能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也就是磨刀霍霍向牛羊全诗，磨刀霍霍向牛羊是哪首诗上的(shì)粉丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回归到(dào)这两点，当一(yī)个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题(tí)了(le)。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和(hé)个人内容规划有关(guān)，也(yě)许没有碰(pèng)到合(hé)适的广(guǎng)告(gào)。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定(dìng)义自(zì)己的文(wén)化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识付费类(lèi)内容(róng)。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊(fán)登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费(fèi)，但(dàn)截至目(mù)前这一(yī)功能却并(bìng)未(wèi)见(jiàn)到(dào)推(tuī)广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了(le)多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台(tái)也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活并(bìng)没有想象中那么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路(lù)是(shì)摆在每(měi)个创(chuàng)作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能(néng)赚(zhuàn)钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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