消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存的(de)同时，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注什么的阳光填合适的词 阳光恰当的词语有哪些(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰(lán)黛在过(guò)去(qù)十(shí)年中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量(liàng)产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零(líng)售业(yè)务销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额(é)的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售(shòu)额占(zhàn)比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客(kè)户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南什么的阳光填合适的词 阳光恰当的词语有哪些旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠(qú)道(dào)的(de)大量商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国(guó)市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控制度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时(shí)伴随的(de)还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美(měi)妆集(jí)团也(yě)没(méi)有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平(píng)平(píng)，美妆消费复(fù)苏(sū)不及(jí)预期也(yě)成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新(xīn)财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的(de)客流(liú)回(huí)来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一季度(dù)营收和(hé)净利润增速(sù)均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂的(de)订单(dān)缩减。一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头什么的阳光填合适的词 阳光恰当的词语有哪些(tóu)代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期(qī)的(de)那么(me)乐观。”而这个(gè)差(chà)距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福(fú)证券

　　在(zài)某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去年实际(jì)达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还(hái)有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活(huó)动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员(yuán)透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变(biàn)高(gāo)了(le)。我们线(xiàn)上的(de)投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划(huà)还(hái)做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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