最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今(jīn)年(nián)3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创造了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司的(de)产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广(guǎng)告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于(yú)还没能实(shí)现盈利的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都(dōu)不(bù)低(dī)调。虽(suī)然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈现郑业成是否已婚 郑业成是几线演员出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前(qián)这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下(xià)车的图(tú)片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博(bó)上分享的一(yī)则(zé)故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们(men)很多人，老车(chē)主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初(chū)定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)更是位(wèi)居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王(wáng)凤英和(hé)原(yuán)吉利汽(qì)车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季(jì)度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了(le)全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的(de)9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌(pái)甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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