整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的(de)头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半(bàn)作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来(lái)基(jī)本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此(cǐ)引发了(le)坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那(nà)他上(shàng)一次的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在(zài)这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台(tái)数据(jù)，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报价在(zài)三(sān)十几(jǐ)万(wàn)、定制视频(pín)约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布(bù)的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都(dōu)接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了(le)》，海南是什么气候类型特点，海南是什么气候类型区也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次(cì)出现(xiàn)负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营(yíng)销的转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的(de)博主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视(shì)频(pín)播放次(cì)数）增长，均(jūn)超(chāo)过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商业化(huà)上(shàng)并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负(fù)责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛(sài)道(dào)的(de)变(biàn)现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域(yù)内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的(de)变现内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科(kē)技属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告(gào)可(kě)能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是(shì)根(gēn)本问(wèn)题了。她个人(rén)推测(cè)认(rèn)为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路(lù)径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的(de)时间(jiān)观(guān)念来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们(men)当代人的(de)内容消费中便(biàn)是各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等(děng)IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前(qián)这一(yī)功能却(què)并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和广告(gào)业(yè)务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

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　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励来(lái)生活基本是(shì)不(bù)可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已经(jīng)过(guò)去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有(yǒu)直播(bō)带(dài)货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播(bō)带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地(dì)说(shuō)。

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