整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放相关的(de)环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投(tóu)稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不(bù)算(suàn)太高，过去(qù)一整年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是，过(guò)去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系(xì)列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引(yǐn)发(fā)了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四(sì)个(gè)多(duō)月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作激(jī)励养不(bù)活(huó)创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那(nà)他(tā)上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在(zài)三十(shí)几万、定制视频约(yuē)要(yào)四(sì)十几万，此前也合作(zuò)过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào中国有多少个在职少将，中国现有多少在职上将)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不(bù)到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的转化(huà)要(yào)求(qiú)进一步提(tí)升，广告营(yíng)销面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上并不(bù)是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对(duì)口的可(kě)能(néng)是(shì)影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是超过(guò)去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少的(de)情(qíng)况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要(yào)么就是再找点别(bié)的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台(tái)的(de)缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该(gāi)领域(yù)内的品牌数(shù)量(liàng)和竞(jìng)争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终资(zī)源其(qí)实都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)数量多(duō)，中腰部(bù)博主(zhǔ)也中国有多少个在职少将，中国现有多少在职上将能接到广告(gào)，这(zhè)就(jiù)是一(yī)个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题了(le)。她个(gè)人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和(hé)个(gè)人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维(wéi)持(chí)生计的(de)难度在近两(liǎng)年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究(jiū)中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理性(xìng)和(hé)效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具(jù)属性的知(zhī)识类内容(róng)往往被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容(róng)易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却(què)并未见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并不(bù)容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要(yào)参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其(qí)中(zhōng)包括在(zài)直播和(hé)广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入(rù)减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了(le)内容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激励来(lái)生活基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活(huó)并没有想象(xiàng)中(zhōng)那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能(néng)赚(zhuàn)钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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