消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛(dài)集坏垣是什么意思啊，破屋坏垣适合装修吗(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首(shǒu)当(dāng)其(qí)冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信(xìn)心(xīn)十足(zú)，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前(qián)仍(réng)在一边清(qīng)理库存(cún)，一(yī)边(biān)减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的(de)客户就是在(zài)中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却(què)远不(bù)及预期(qī)。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度(dù)和话语(yǔ)权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不(bù)及预期(qī)也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也(yě)在最(zuì)新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要(yào)反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今(jīn)年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的(de)线上销(xiāo)售(sh坏垣是什么意思啊，破屋坏垣适合装修吗òu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在(zài)某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌的各(gè)项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台(tái)满减活(huó)动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的(de)涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城(chéng)市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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