最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官(guān)微发布(bù)“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方(fāng)评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付(fù)和(hé)上市(shì)的(de)“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如今一(yī)步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力(lì)创(chuàng)始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原(yuán)因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内(nèi)容实(shí)际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但还是遭(zāo)到文章真实身高，文章个人资料简介不少(shǎo)网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有(yǒu)感情(qíng)，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度(dù)（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去(qù)年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于(yú)其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款。<文章真实身高，文章个人资料简介/strong>在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的(de)型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽文章真实身高，文章个人资料简介(cáo)不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大(dà)，净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模(mó)创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结(jié)构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副(fù)总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度(dù)的(de)成绩单，却(què)给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企高管和(hé)创始人也(yě)都(dōu)预(yù)测过未(wèi)来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为(wèi)代(dài)表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格(gé)战推(tuī)向(xiàng)一个高潮(cháo)。威(wēi)马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能源(yuán)汽(qì)车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗(xǐ)牌(pái)？