整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更(gèng)传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比较(jiào)艰难(nán)。坊(fāng)间(jiān)有(yǒu)观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则(zé)商单(dān)是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国(guó)演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年他(tā)更新了(le)57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未(wèi)更(gèng)新，由此(cǐ)引(yǐn)发(fā)了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多(duō)月没有接到(dào)广告，B站的(de)创(chuàng)作激(jī)励，还(hái)不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视频报价(jià)在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的(de)可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营销面临突破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展现(xiàn)出(chū)对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌(pái)主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业(yè)化上(shàng)并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频(pín)广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责人(rén)表(biǎo)示，影视(shì)类投放(fàng)主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化(huà)成带货(huò)收益(yì)，所以(yǐ)“影视(shì)解(jiě)说类”肯(kěn)定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的(de)状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级和他的购买能(néng)力是否(fǒu)足(zú)够(gòu)，如果回归(guī)到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单可能和(hé)个(gè)人(rén)内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类(lèi)商单性价(jià)比(bǐ)问题(tí)，影视区尤(yóu)其(qí)是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生计(jì)的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容(róng)变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的(de)时间观念来(lái)形成(chéng)并定义(yì)自己的(de)文化。这段话投(tóu)射(shè)到我们(men)当代人(rén)的内(nèi)容(róng)消费(fèi)中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的(de)知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对(duì)比(bǐ)，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。im医学上是什么意思但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠(kào)体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本(běn)是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并(bìng)没(méi)有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时(shí)代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻出(chū)路是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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