最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则(zé)动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖(mài)力(lì)，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也(yě)在今年3月财(cái)报(bào)电话(huà)会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多(duō)人(rén)都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　<中国哪里的莲子最好吃strong>相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问(wèn)题(tí)下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内容(róng)实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声(shēng)。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的(de)营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能(néng)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其(qí)它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收(shōu)规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到中国哪里的莲子最好吃24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原(yuán)吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却(què)给了(le)王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是(shì)要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外(wài)提及(jí)。多(duō)位车企(qǐ)高管(guǎn)和(hé)创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达(dá)到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新(xīn)势力(lì)都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中(zhōng)，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车(chē)的(de)新势(shì)力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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