最(zuì)近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价(jià)最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及(jí)销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今(jīn)一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创始人(rén)，多(duō)年来一(yī)直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有(yǒu)一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个(gè)问题因为提问(wèn)不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告(gào)语。即(jí)便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故(gù)事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却(què)不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事编的(de)有(yǒu)些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会(huì)后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中(zhōng)营(yíng)收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和(hé)销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风格的确(què)有了惊(jīng)人(rén)的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑(huá)。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在(zài)接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水(lì)都遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年(nián)开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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