消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有(yǒu)所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售(shòu)的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利(lì)因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dà4斤是多少克，0.4斤是多少克i)股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类(lèi)渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在(zài)中国(guó)旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直(zhí)接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在(zài)增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及(jí)预(yù)期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过保(bǎo)税(shuì)仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务内部的(de)控(kòng)制度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今(jīn)年(nián)初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等(děng)到(dào)中国消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额(é)同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额(é)有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏不及预期(qī)也成(chéng)为共(gòng)识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北(běi)亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季(jì)度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。4斤是多少克，0.4斤是多少克

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨(zh4斤是多少克，0.4斤是多少克ǎng)60％，但今年(nián)的(de)全(quán)年目标比去年(nián)实际达成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一(yī)些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的(de)费用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了。我们(men)线上的投放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业(yè)内人士对当下市场的(de)判断。年初(chū)的(de)各公司的(de)涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅然(rán)选择(zé)加(jiā)码供(gōng)应(yīng)链投(tóu)资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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