如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自特朗普中文名字叫什么，特朗普英文全名叫什么己也承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技(jì)术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事(shì)要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳(rǔ)制(zhì)品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽(zé)乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头(tóu)“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯(sī)利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份(fèn)额(é)，年(nián)销(xiāo)售(shòu)额200多(duō)亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元(yuán)。定增完(wán)成后(hòu)特朗普中文名字叫什么，特朗普英文全名叫什么，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业(yè)你还有(特朗普中文名字叫什么，特朗普英文全名叫什么yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一(yī)个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是(shì)收入上(shàng)去了，但是(shì)利(lì)润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很(hěn)喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第(dì)二(èr)、第(dì)三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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