如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一(yī)遍(biàn)又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬(péng)对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第(dì)三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅(fǔ)材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目(mù)前(qián)国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比(bǐ)较(jiào)高的(de)，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪(lào)这个(gè)细分市场。中国十大文武学校哪间好，中国十大文武学校排行榜p>

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了(le)安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额(é)只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以14元/股的(de)价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市(shì)场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营业(yè)收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿(中国十大文武学校哪间好，中国十大文武学校排行榜yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去(qù)了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思中国十大文武学校哪间好，中国十大文武学校排行榜克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的(de)营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的(de)所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教(jiào)育，又(yòu)需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多(duō)久(jiǔ)？

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