最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势(shì)送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然(rán)没(méi)放过这波(bō)大好(hǎo)的营(yíng)销机会(huì)。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的(de)品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(顺丰有冷链运输吗现在 顺丰有冷链保鲜运输吗xiāo)”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车(chē)的得力(lì)干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的(de)王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤(fèng)英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发(fā)明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏从曾(céng)经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍(shě)，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量(liàng)约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想(xiǎng)中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续(xù)扩大(dà)，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数(shù)据(jù)的对比(bǐ)可(kě)以(yǐ)发(fā)现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售(shòu)、一般行(xíng)政开(kāi)支(zhī)却比理想还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏顺丰有冷链运输吗现在 顺丰有冷链保鲜运输吗后，第一把火就是(shì)立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的(de)成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却(què)下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始人(rén)也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之(zhī)间(jiān)都存(cún)活不了。在中国(guó)能够存活(huó)的(de)最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为(wèi)代(dài)表(biǎo)的油车(chē)又(yòu)将(jiāng)价格(gé)战推(tuī)向(xiàng)一个(gè)高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　<顺丰有冷链运输吗现在 顺丰有冷链保鲜运输吗strong>在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又(yòu)能(néng)否活过(guò)洗牌(pái)？

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