整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和(hé)部分中(zhōng)腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间(jiān)有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播(bō)放(fàng)量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年(nián)代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下(xià)来(lái)基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过(guò)去一年(nián)他(tā)几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时(shí)间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下(xià)，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在(zài)三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接(jiē)不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年(nián)首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化要求进一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临突(tū)破和变革的(de)要(yào)求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并不是一(yī)个很(hěn)垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在(zà1亿越南盾是富豪吗，越南打工一个月多少钱i)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他(tā)们(men)打视频(pín)广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视(shì)类解(jiě)说(shuō)最对(duì)口的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其(qí)实(shí)今年(nián)影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片(piàn)方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状(1亿越南盾是富豪吗，越南打工一个月多少钱zhuàng)态(tài)要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽(qì)车(chē)其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广(guǎng)告，这(zhè)就(jiù)是一(yī)个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只(zhǐ)是(shì)“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维(wéi)持生计的(de)难度(dù)在近两(liǎng)年指数(shù)级(jí)上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的(de)优质(zhì)内(nèi)容创(chuàng)作(zuò)者而(ér)言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答(dá)案是(shì)“很难(nán)”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是整个内容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来(lái)形成并(bìng)定(dìng)义(yì)自己的(de)文(wén)化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被(bèi)视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能(néng)是(shì)锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实(shí)的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全(quán)现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为(wèi)爱(ài)发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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