最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售(shòu)价(jià)最(zuì)低(dī)的(de)品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用率，去(qù)年(nián)达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被(bèi)称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌(pái)命(mìng)名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不(bù)够(gòu)，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评(píng)论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新(xīn)势(shì)力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小(xiǎo)鹏(péng)其实(shí)并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一(yī)直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xi白面水鸡是几级保护，白面水鸡是保护动物吗ǎo)鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许多了。但(d白面水鸡是几级保护，白面水鸡是保护动物吗àn)小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题(tí)下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初(chū)定下的(de)销量(liàng)目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏(péng)对成本控制的(de)不到位。通过(guò)相关数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英担(dān)任(rèn)总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位(wèi)营销(xiāo)高手(shǒu)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级(jí)别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交(jiāo)付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又将价格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：美阿密—女性私护高端品牌|女性生殖保养|女性私密健康养护|女性私护微商代理产品|美阿密官网 白面水鸡是几级保护，白面水鸡是保护动物吗