周(zhōu)嘉宁(níng)在(zài)小说《基本美(měi)》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们都(dōu)很友善，烟递(dì)来(lái)递去，递到(dào)他这里，他没有(yǒu)抽，又继(jì)续(xù)递了下去。远远地(dì)有人把成箱的啤酒(jiǔ)运(yùn)进来，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的(de)救灾(zāi)物(wù)资。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎(zěn)么会(huì)有那么多好看的(de)女孩。世界真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是(shì)越来越大了。

　　五(wǔ)一前(qián)，音乐节票价(jià)贵(guì)被骂上(shàng)热搜。我也想(xiǎng)问(wèn)问：#谁来管管音(yīn)乐节(jié)刺客#。据不(bù)完全(quán)统计，整个(gè)五月（含“五一”假期），全(quán)国的音乐节就有(yǒu)30多个，平均单(dān)日票价已经站上550元高点，双日(rì)票价最高(gāo)1480元(yuán)，作为对(duì)比，周(zhōu)杰(jié)伦演唱会前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家(jiā)一边(biān)是在痛(tòng)骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各(gè)大平台“加价(jià)求票”，音乐节(jié)的(de)钱这么(me)好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为什么那(nà)么贵(guì)

　　过去(qù)几年(nián)一个很明(míng)显的趋势是，音乐节(jié)门票的价格在不停(tíng)的上涨(zhǎng)。以成都草莓(méi)音乐节为例(lì)，有消费(fèi)者表(biǎo)示，最早的时候草莓音乐节门(mén)票才80元(yuán)，现在则要(yào)花费四(sì)五倍(bèi)的金额才(cái)能买到。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名(míng)乐评人(rén)邓柯在2022年曾发(fā)博声(shēng)援(yuán)，“这两年演出行业比餐(cān)饮还惨，让人家(jiā)提(tí)价什么叫垂足和垂点，什么叫垂足四年级回回血吧（优先满足购买(mǎi)力强的人群）。实在看不(bù)起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出(chū)多了(le)票价会(huì)回落(luò)的(de)”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型(xíng)音乐节的制作成本是越来(lái)越高(gāo)了。北京商报记者(zhě)几(jǐ)年前调查发现，万人以下的(de)小型音乐节，单日(rì)成本在200万元左右；万人以上的大型音(yīn)乐节(jié)，单日成本(běn)则(zé)需500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方(fāng)面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随(suí)着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节(jié)的硬件(jiàn)设(shè)备也(yě)在升(shēng)级(jí)。

　　不过更大的支出还是(shì)出(chū)在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各路独立音乐人“什么叫垂足和垂点，什么叫垂足四年级明星化”，音乐节演出(chū)的艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天(tiān)》帮助一大批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有(yǒu)说唱(chàng)》等说唱综艺(yì)更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身(shēn)主流”，其(qí)中头部艺人演出费普遍已到达80万以(yǐ)上，流量大(dà)的艺(yì)人更是过了百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟(méng)后更明(míng)显。

　　此前相对小众的乐队通过(guò)综(zōng)艺走进了大(dà)众视角，获得了(le)更多的关注，愿意付费观看他们演出的观众也在(zài)快速(sù)增长，音(yīn)乐节的(de)票(piào)价也(yě)随之水涨船高。有业内人(rén)士(shì)表示，随着国内消费人群经济(jì)水平(píng)的提高，不(bù)止音乐节，文化消(xiāo)费的门槛都在提高。国(guó)外(wài)的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多数人意料的是，即便(biàn)票价(jià)越卖越贵，音(yīn)乐(lè)节盈利却并不常(cháng)见(jiàn)。据《第(dì)一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第(dì)一(yī)财经(jīng)采(cǎi)访时透露，“能(néng)连续办三年以(yǐ)上(shàng)的(de)音乐节(jié)，大概20％都不(bù)到。这20％里面(miàn)，摩(mó)登天空的音(yīn)乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的(de)生意(yì)经

　　其实主要(yào)还是(shì)音(yīn)乐节(jié)带(dài)来的想象(xiàng)力太大了(le)，几万人来到一个地方(fāng)，主打“享(xiǎng)受”。

　　比(bǐ)如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格(gé)仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买(mǎi)一张(zhāng)最(zuì)便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然除了票价外，参加(jiā)音乐节的(de)机票、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮品等也藏(cáng)着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉(lā)音乐节营收(shōu)为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张(zhāng)的是，这个科切拉(lā)为期只有三天。科切拉音乐节还(hái)凭(píng)一(yī)己之力直接拉动了举办地的经济(jì)发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量的人聚(jù)到一(yī)起，就会产生巨大的(de)价值。在(zài)国内，音乐节背后(hòu)的主办(bàn)方(fāng)，不单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专(zhuān)业机构，也有景区、房(fáng)地产(chǎn)商(shāng)、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会(huì)发现，现(xiàn)在地方性音乐(lè)节越来越多，而(ér)各路品(pǐn)牌也(yě)开始陆续(xù)入局音乐节(jié)。

　　地方性音(yīn)乐(lè)节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮(bāng)助都江堰打(dǎ)造了第一届(jiè)西部音乐(lè)节，在“十(shí)一”期间投入(rù)7000万元成本，连续5天(tiān)入园游客超10万人。活(huó)动结束后，都江堰政(zhèng)府算过(guò)一笔经济(jì)账，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人均来计(jì)算(suàn)，包含所(suǒ)有的(de)吃住行，每(měi)人玩一(yī)天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万(wàn)元收入，5天就是(shì)2.5亿元(yuán)。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐节本(běn)身盈利，但通(tōng)过音乐(lè)节拉(lā)动其他相关产(chǎn)业(yè)间接实现盈利(lì)。据华(huá)西都市报和(hé)都江(jiāng)堰政府发布的数据显示，当(dāng)地(dì)2016年环比提升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节(jié)，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音(yīn)乐人，赤水在(zài)国庆长假(jiǎ)迎来187万人次游客(kè)，同(tóng)比增长35％。还(hái)有(yǒu)最近(jìn)频频(pín)出圈引发热(rè)议的淄博(bó)，除了烧烤(kǎo)，还(hái)有音乐节(jié)。因音乐节出圈(quān)的小众(zhòng)城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来(lái)越(yuè)猛，品(pǐn)牌方对于演出市场的“野(yě)心”早已从拉高声量的赞助、冠名(míng)，逐渐(jiàn)过渡到尝试自(zì)主打造(zào)音乐节(jié)IP，光是(shì)五(wǔ)一前(qián)后办(bàn)音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票务平台上(shàng)，每场音乐节都有(yǒu)上万人(rén)关(guān)注(zhù)。为何？其最根本的目的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步(bù)打入年(nián)轻(qīng)消费主力，扩(kuò)大消费(fèi)圈层，以此提高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年(nián)度(dù)报告》数据，目(mù)前演出市(shì)场消费主力为18岁至34岁的(de)年轻(qīng)人群(qún)，该年龄(líng)段在(zài)购票观众(zhòng)中连续三年占比超过76％，其中(zhōng)又(yòu)以女(nǚ)性为(wèi)主，占比超过66％。简而言之，音乐节(jié)的主流受众群(qún)体其实和消(xiāo)费品(pǐn)牌们的目标受众高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线上铺设(shè)自有品类的(de)快(kuài)闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过(guò)，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这些品(pǐn)牌自(zì)身辐射的大(dà)众人群(qún)紧(jǐn)密相关(guān)。

　　另外，能不(bù)能真正对品牌进行释放(fàng)和(hé)加持是(shì)个巨大的(de)考验。毕竟音(yīn)乐节没有那么好做，比如隅田(tián)川(chuān)潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重(zhòng)流量型音乐人(rén)引起了一(yī)定争(zhēng)议，而流(liú)量艺人居多也就意味着高票价难以回(huí)落(luò)。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越来越多，那么(me)，谁(shuí)能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏(sū)，大(dà)众熟知的音乐节(jié)一票难(nán)求(qiú)，但有(yǒu)的音乐节却(què)扎进(jìn)了“不(bù)可(kě)抗力”的怪(guài)圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音(yīn)乐嘉年(nián)华(huá)上海站先后发(fā)布延期(qī)公告(gào)，表示因“不可抗力(lì)”因(yīn)素(sù)影响决定(dìng)延期举办。在此之前(qián)，青(qīng)岛(dǎo)弄潮音乐(lè)节、德州向阳花音(yīn)乐节等数(shù)十个(gè)品牌接连宣布延(yán)期或是取(qǔ)消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人(rén)巡(xún)演也同样提(tí)到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有(yǒu)多大(dà)的想(xiǎng)象(xiàng)空间，赞助(zhù)能拉多少，又(yòu)能带动多少周(zhōu)边产业，所有的前(qián)提都基于这(zhè)个音(yīn)乐(lè)节(jié)对(duì)观众(zhòng)有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外大型音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞助(zhù)是(shì)锦上添花，任何一个音乐节(jié)如果完全依赖于赞助的话，那未来(lái)一(yī)定是(shì)不靠(kào)谱(pǔ)的(de)。万一这个(gè)赞(zàn)助没到你搞不(bù)搞？搞了(le)你就赔钱，明(míng)年怎(zěn)么办？关键还是(shì)培养(yǎng)观众人群，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢(huān)你的人(rén)群的(de)话，通过这些(xiē)人群对(duì)你的支持(chí)，你(nǐ)就可以逐(zhú)渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断(duàn)、阵容同(tóng)质化严重、演出水平(píng)参差不齐的情况下(xià)，音乐节(jié)票价还在(zài)狂飙，卖不动了属实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而创办了(le)30年的(de)迷笛，已(yǐ)经公开批(pī)判单日千(qiān)元(yuán)的音乐(lè)节，并为了庆(qìng)祝30周年(nián)，把票(piào)价压到单日(rì)全价199元(yuán)。

　　音乐(lè)节到底(dǐ)能不能值回票价甚(shèn)至物超所值，说到(dào)底(dǐ)还是(shì)看演出内容。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐节(jié)的时候，总会对(duì)比国外的音乐(lè)节(jié)。但(dàn)事(shì)实上，无论是演出的(de)主题(tí)理念打造还(hái)是艺人资源，国内都要差(chà)上一(yī)筹(chóu)。

　　在票价上，国内(nèi)的(de)音乐节已经有足够的成长，是时(shí)候把更多的气(qì)力(lì)放(fàng)在内容和风格的打磨上了(le)。

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