消费(fèi)复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第(dì)三(sān)财季业(yè)绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的(de)补货订单也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度(dù)全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)同(tóng)比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四财季的(de)不利(lì)因素(sù)比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于过(guò)去(qù)几年海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫后的(de)市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不(bù)及预(yù)期(qī)，导致该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目(mù)前(qián)仍在(zài)一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流在(zài)增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化(huà)却(què)远(yuǎn)不及预(yù)期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的(de)“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　心之所向目光所至什么意思，目光所至啥意思过去两年(nián)里，韩心之所向目光所至什么意思，目光所至啥意思国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市(shì)场上(shàng)价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也(yě)没(méi)有等到中(zhōng)国(guó)消费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多心之所向目光所至什么意思，目光所至啥意思位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度营收(shōu)和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在(zài)订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛(měng)增(zēng)的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集(jí)团(tuán)电商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了(le)。我们线上的(de)投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对(duì)当下市(shì)场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此同时(shí)有公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏(sū)。

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