周(zhōu)嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递(dì)来(lái)递去，递到他这里，他(tā)没有(yǒu)抽，又继续递了下去。远远地有人把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪水时的(de)救(jiù)灾物资。女孩们都很(hěn)好(hǎo)看，发着(zhe)光，怎么(me)会有那么(me)多(duō)好看的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个(gè)美(měi)好代(dài)价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐(lè)节票价(jià)贵被骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁(shuí)来(lái)管管(guǎn)音乐节(jié)刺客#。据不完全统计(jì)，整(zhěng)个(gè)五月（含(hán)“五(wǔ)一”假期），全国(guó)的音(yīn)乐(lè)节就有30多(duō)个，平(píng)均单日票价已(yǐ)经站上550元(yuán)高点(diǎn)，双日(rì)票价(jià)最(zuì)高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就(jiù)一千出头(tóu)……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在(zài)各大平台(tái)“加(jiā)价求票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么(me)贵

　　过去几年一个很明显的趋(qū)势是，音乐节门票的(de)价格在不停的上涨。以成都草(cǎo)莓音(yīn)乐(lè)节为例，有消(xiāo)费者表(biǎo)示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门(mén)票才80元，现(xiàn)在(zài)则要花费四(sì)五倍的(de)金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两年演出行(xíng)业比餐饮(yǐn)还惨，让人家(jiā)提(tí)价回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不(bù)起的(de)乐迷(mí)先忍忍(rěn)，音乐节出多了票价会回落(luò)的(de)”。

　　但(dàn)更主要还是因(yīn)为大型(xíng)音乐节(jié)的制作成本是越来越高了。北(běi)京商报记者几年前调查发现，万人以(yǐ)下的小(xiǎo)型音(yīn)乐节(jié)，单日(rì)成本(běn)在200万元左右(yòu)；万人以上的大型音乐节，单日(rì)成(chéng)本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方(fāng)面，一妆前乳是什么东西，妆前乳是啥东西是包括场地、舞台等(děng)在内的(de)硬性成本。随(suí)着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐(lè)节(jié)的硬件设(shè)备也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年(nián)一些大热综艺帮助各(gè)路独(dú)立音乐人“明星化(huà)”，音乐(lè)节演出(chū)的艺人出场费逐(zhú)年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国(guó)有说(shuō)唱》等说唱综(zōng)艺更是捧(pěng)起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出(chū)费普遍已到达80万以上，流量(liàng)大的(de)艺人更是过了百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟(méng)后(hòu)更明显。

　　此前相对小众的(de)乐队通过综艺(yì)走进了大众视角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付费观(guān)看他们演(yǎn)出(chū)的(de)观众(zhòng)也在快速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，音乐节的票价也随之水(shuǐ)涨(zhǎng)船高(gāo)。妆前乳是什么东西，妆前乳是啥东西有业内人士表示，随着国(guó)内消费(fèi)人(rén)群经(jīng)济水平的提(tí)高(gāo)，不止音乐(lè)节，文(wén)化消费(fèi)的门(mén)槛都在提高。国(guó)外的知名音乐(lè)节票价都在(zài)数(shù)千元(yuán)水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即(jí)便(biàn)票价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利(lì)却并不常(cháng)见。据(jù)《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创(chuàng)始人沈(shěn)黎晖(huī)也曾在第一财(cái)经采访时透露，“能连续办(bàn)三年(nián)以上的音(yīn妆前乳是什么东西，妆前乳是啥东西)乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的(de)音乐节就占(zhàn)了一半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一个(gè)特别矛(máo)盾(dùn)的地(dì)方(fāng)是，虽(suī)说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音(yīn)乐节炒得火(huǒ)热，入局者也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节(jié)里的生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节(jié)带来的想象力太大了(le)，几万(wàn)人(rén)来到(dào)一个地方，主打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉的门票(piào)价格仅为(wèi)50美元(yuán)。到了(le)2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便宜的入场门(mén)票，而想(xiǎng)进入(rù)VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高(gāo)级别(bié)的VIP门(mén)票已经高达1119美元(yuán)。当然(rán)除了票价外(wài)，参加音(yīn)乐(lè)节的机(jī)票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮品等(děng)也藏(cáng)着(zhe)一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营(yíng)收为8.05亿美元(yuán)，约(yuē)等于54亿人民(mín)币。更夸张(zhāng)的是，这个科切拉(lā)为(wèi)期只有三天。科(kē)切拉音乐(lè)节还凭一己(jǐ)之力直接拉(lā)动了举办地的经济发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办期间获得了(le)2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量(liàng)的(de)人聚到一起，就会(huì)产生(shēng)巨大的价值。在国内，音乐节背后(hòu)的主办方(fāng)，不单(dān)单只是演出商迷(mí)笛、摩登天(tiān)空这(zhè)类专业(yè)机(jī)构(gòu)，也有景区、房地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方性音乐(lè)节越来越多，而各路品(pǐn)牌也开始陆续入局(jú)音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造(zào)了第一届西(xī)部(bù)音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元(yuán)成本，连续5天入园游客超10万人(rén)。活动(dòng)结束后，都江(jiāng)堰政府(fǔ)算过一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引了超过(guò)50万(wàn)人，按(àn)照人均来计算，包含所有的吃住行(xíng)，每人玩一天平均(jūn)消费500元，每(měi)天10万人消费就为当(dāng)地餐饮(yǐn)、酒店(diàn)等带(dài)来5000万(wàn)元收入(rù)，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐节本身盈(yíng)利，但通过音(yīn)乐节拉动其他相关(guān)产业间接(jiē)实现盈利。据华西(xī)都市(shì)报和都江堰(yàn)政府(fǔ)发布的数据(jù)显示，当地2016年环(huán)比提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健(jiàn)、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐人(rén)，赤水在(zài)国(guó)庆长(zhǎng)假迎(yíng)来187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有最近(jìn)频(pín)频(pín)出圈引发热议的淄博(bó)，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节(jié)。因音乐节出圈(quān)的小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节(jié)势头越来(lái)越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠(guān)名(míng)，逐渐过(guò)渡到尝试自主打造音乐(lè)节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的品牌就有元气森林(lín)、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在(zài)票务平台上，每场音乐节都有(yǒu)上万(wàn)人关(guān)注。为何？其最根(gēn)本的目(mù)的(de)还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一(yī)步打入年轻消费主力，扩大消(xiāo)费(fèi)圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据(jù)，目前(qián)演出市场消(xiāo)费主(zhǔ)力为18岁至34岁(suì)的年轻(qīng)人群(qún)，该年龄段在购票观众中连(lián)续三年占比超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超过(guò)66％。简而言之(zhī)，音乐节的(de)主流受众(zhòng)群体(tǐ)其实和消费品牌们的目标(biāo)受众(zhòng)高度重(zhòng)合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自(zì)有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以及在(zài)音乐节线上线(xiàn)下(xià)最大程(chéng)度(dù)曝(pù)光。不过，在市面上现有的品牌音(yīn)乐节中，食(shí)品饮料品牌的参与度最高(gāo)，说到(dào)底和这(zhè)些品牌(pái)自身辐射的大众人(rén)群紧密(mì)相关(guān)。

　　另(lìng)外，能(néng)不能真正(zhèng)对品牌进行释放和加持是个巨大(dà)的(de)考验。毕(bì)竟(jìng)音乐节没有(yǒu)那(nà)么好做(zuò)，比(bǐ)如隅(yú)田(tián)川潮咖音(yīn)乐节等均因演出阵容过于偏(piān)重流量型音乐人引起(qǐ)了一(yī)定争议，而流量艺人居多也就意味(wèi)着高票(piào)价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越(yuè)多，那么，谁(shuí)能再活个(gè)10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然(rán)今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一(yī)票难(nán)求，但有的音乐节(jié)却扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴(bàn)山(shān)音乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先(xiān)后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定(dìng)延期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节等(děng)数十个品(pǐn)牌接连宣布延期(qī)或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐(lè)队、艺人巡演也同样提到(dào)“不可抗力”延期或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可(kě)抗(kàng)力”什么时候成了卖不(bù)动(dòng)的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想象(xiàng)空间，赞(zàn)助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前提(tí)都(dōu)基于这个音乐节对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大(dà)型音(yīn)乐节，财(cái)政(zhèng)的(de)持平甚至盈利(lì)是靠票房(fáng)，不是靠(kào)赞助。赞助是(shì)锦上(shàng)添花，任何(hé)一个音乐节如果完全依赖(lài)于赞(zàn)助的话，那未来(lái)一定是(shì)不靠谱的。万(wàn)一(yī)这个赞助没到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱(qián)，明年怎么办？关键还(hái)是培养观众人群(qún)，如果你有一(yī)个(gè)拥护你、喜欢你的人群(qún)的话，通过这些(xiē)人(rén)群对你(nǐ)的支持，你就可以逐(zhú)渐地把音乐(lè)节运作大(dà)。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不(bù)断(duàn)、阵容(róng)同质化严重、演出水平参差不(bù)齐的(de)情况下，音乐(lè)节票价(jià)还在(zài)狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正(zhèng)常现象(xiàng)，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开(kāi)批判单日千元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节到底能不(bù)能值回(huí)票(piào)价甚至物超所值(zhí)，说(shuō)到(dào)底还是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总(zǒng)会对比国(guó)外的音(yīn)乐节。但事实上，无(wú)论是演(yǎn)出(chū)的主题理(lǐ)念打造(zào)还是艺人资源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的成长，是(shì)时候把(bǎ)更(gèng)多的气力放在(zài)内(nèi)容和风格的打磨上了。

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