消费复(fù)苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消(xiāo)费者的(de)回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩(jì)显示，在(zài)截(jié)至3月(yuè)31日的三(sān)个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售(shòu)恢(huī)复缓慢(màn)导(dǎo)致库存(cún)高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的(de)同时，渠(qú)道(dào)的(de)补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的(de)问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不(bù)会很(hěn)快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年(nián)业(yè)绩预期(qī)。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回(huí)升(shēng)至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨(kuà)国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过(guò)去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动(dòng)整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额(é)约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的(de)疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该(gāi)市场的(de)美(měi)妆消费转化(huà)却(què)远不及(jí)预期。此外(wài)时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市(shì)场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方因素带(dài)动下，各(gè)渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团旅游零售(shòu)业务(wù)内部(bù)的控制度(dù)和(hé)话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有机销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模(mó)回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)销售(shòu)额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的(de)支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团电商(shāng)部(bù)门工(gōng)作(zuò)的(de)歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去(qù)年实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年(ni钱塘自古繁华钱塘指的是哪个城市，钱塘指的是哪个城市的别称án)以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活(huó)动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做了明(míng)星(xī钱塘自古繁华钱塘指的是哪个城市，钱塘指的是哪个城市的别称ng)投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初(chū)的各(gè)公司的(de)涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选择加(jiā)码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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