如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀(shā)出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，修正丰胸乳霜有效果吗，国家认可的丰胸品牌排行榜妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收修正丰胸乳霜有效果吗，国家认可的丰胸品牌排行榜下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了(le)传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造奶酪神(shén)话(huà)的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　修正丰胸乳霜有效果吗，国家认可的丰胸品牌排行榜2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟(chí)迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票(piào)。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投(tóu)资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导(dǎo)向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形(xíng)象，而(ér)且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大(dà)人(rén)互(hù)动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的(de)所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食(shí)化、成(chéng)人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育(yù)，又需要持(chí)续不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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