如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么(me)很可能买过(guò)或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年(nián)消(xiāo)费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其(qí)实从去年第(dì)二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)解释(shì)了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外大(dà)牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技(jì)产品，本(běn)身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然37码鞋内长是多少厘米，37码鞋子内长是多少cm的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知(zhī)依(yī)然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了(le)，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(37码鞋内长是多少厘米，37码鞋子内长是多少cmzhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的(de)商业(yè)竞争就是(shì)这样(yàng)，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不(bù)会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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