最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力(lì)，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低(dī)的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的(de)得力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对(duì)内(nèi)部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都(dōu)不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是一个(gè)技术活。比如马家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新势力(lì)口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很多人(rén)，老(lǎo)车主(zhǔ)的(de)支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个(gè)故(gù)事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完(wán)成年初(chū)定下的(de)销量(liàng)目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理(lǐ)费(fèi)用投(tóu)入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结(jié)构(gòu)调整家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽(qì)车(chē)高管(guǎn)易寒(hán)。其中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第(dì)一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却(què)给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了全年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万(wàn)辆的(de)销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活(huó)的最低(dī)都会达到每(měi)年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油(yóu)车又(yòu)将价格(gé)战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的(de)新能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在(zài)持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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