消费(fèi)复苏的(de)强烈(liè)信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个(gè)月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库(kù)存(cún)高(gāo)企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存(cún)的(de)同时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零(líng)售业的(de)复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份(fèn)预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调(diào)全(quán)财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于(yú)过去(qù)几年(nián)海南(nán)旅(lǚ)游零售快(kuài)速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的(de)市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额约(yuē)占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫(yì)情(qíng)期(qī)间快(kuài)速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是在(zài)中(zhōng)国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净(jìng)销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上(shàng)也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没(méi)有等到中国(guó)消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销售额(é)同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回(huí)归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部(bù)人士(shì)对时(shí)代财经形容今年以来的观音山上观山水下联是什么，观音山有下联了获奖名单市(shì)场情况。另据(jù)多位美(měi)妆(zhuāng)行业(yè)人士(shì)透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代(dài)工厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在(zài)疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口(kǒu)径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等(děng)都(dōu)没能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工(gōng)作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年(nián)目标比去年(nián)实际达成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平(píng)台满减活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完(wán)成了(le)，但(dàn)是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观(guān)其(qí)变(biàn)”成了不(bù)少业内人(rén)士对当下(xià)市场的(de)判断。年(nián)初观音山上观山水下联是什么，观音山有下联了获奖名单的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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