整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有(yǒu)观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来(lái)就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的更新(xīn)频率并(bìng)不(bù)算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了(le)57支作品，平均下来基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一(yī)整(zhěng)年(nián)更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单才(cái)是(shì)创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在(zài)这则视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约(yuē)要四(sì)十几万(wàn)，此前也(yě)合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要(yào)求。因此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单人(rén)数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商(shāng)业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思(sī)路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的(de)不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关(guān)，比如(rú)美妆、适合初中生的网课平台免费，国家提供的免费网课平台科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的(de)大(dà)博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源(yuán)其实(shí)都集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖(gài)的(de)粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不(bù)是(shì)根本问题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代(dài)的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身(shēn)行业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单(dān)性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难(nán)度在近两年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的(de)优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是整个内容(róng)变现环境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对(duì)理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类内(nèi)容(róng)往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会(huì)等IP都(dōu)是(shì)这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截至目前这一(yī)功(gōng)能却(què)并未见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变(biàn)现途径(jìng)的(de)UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并(bìng)不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者(zhě)提供(gōng)了多(duō)种变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber适合初中生的网课平台免费，国家提供的免费网课平台每千次播放的分成(chéng)收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励(lì)相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告(gào)业(yè)务(wù)中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后台也只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播(bō)带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

未经允许不得转载：美阿密—女性私护高端品牌|女性生殖保养|女性私密健康养护|女性私护微商代理产品|美阿密官网 适合初中生的网课平台免费，国家提供的免费网课平台