消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来女生有感觉了是怎么样的呢中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的(de)同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业(yè)的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的(de)不(bù)利(lì)因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年(nián)初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的(de)客户就是(shì)在中国(guó)旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财(cái)年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客(kè)流在增加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消费(fèi)转化(huà)却远(yuǎn)不(bù)及(jí)预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季(jì)有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大(dà)规(guī)模(mó)回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容(róng)今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人(rén)士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北女生有感觉了是怎么样的呢(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人(rén)士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订(dìng)单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比去年(nián)实际(jì)达成同比(bǐ)下降(jiàng)1女生有感觉了是怎么样的呢0％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动(dòng)费、赠(zèng)品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台(tái)满减活(huó)动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完(wán)成了(le)，但是现在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们(men)线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达(dá)人(rén)投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收(shōu)购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下(xià)消费(fèi)场景，而(ér)美(měi)妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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