消费复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿人类的菊花能扩大到多少，人类的菊花是什么美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财(cái)年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国(guó)美(měi)妆企业(yè)的重要(yào)渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提(tí)及(jí)，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及(jí)预期(qī)。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道(dào)的大量商(shāng)品(pǐn)通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部的控制度(dù)和(hé)话(huà)语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)困境也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者(zhě)如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng人类的菊花能扩大到多少，人类的菊花是什么)行(xíng)业(yè)人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为可(kě)以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度(dù)营收和净利(lì)润(rùn)增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上的投放(fàng)费(fèi)用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计划，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司(sī)架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明确(què)答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择加码供人类的菊花能扩大到多少，人类的菊花是什么应(yīng)链投资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增(zēng)长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法享受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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