消费(fèi)复苏(sū)的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来(lái)中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财(cái)季的(de)不利(lì)因素(sù)比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终(zhōng)于失去耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破(pò)200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南(nán)旅游零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商(shāng)均对(duì)疫(yì)后(hò大闹飞云浦是谁，水浒传大闹飞云浦是谁u)的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍(réng)在一边(biān)清(qīng)理库(kù)存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个(gè)品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导(dǎo)致了在第(dì)三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游(yóu)客(kè)流在(zài)增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代(dài)财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的(de)大量商品通(tōng)过(guò)保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存(cún)大闹飞云浦是谁，水浒传大闹飞云浦是谁饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而(ér)在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财(cái)经(jīng)形(xíng)容(róng)今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的(de)支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客(kè)流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和净(jìng)利润增速(sù)均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下(xià)滑的(de)命(mìng)运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透(tòu)露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年(nián)的全年(nián)目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商平台满减活动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季(jì)度(dù)销售目(mù)标倒是完(wán)成(chéng)了，但是(shì)现在(zài)品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有(yǒu)计(jì)划，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部停止了(le)。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目(mù)前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士(shì)对当下市(shì)场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决(jué)根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩(suō)短市场反应周期；有公(gōng)司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型(xíng)的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复(fù)苏。

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