消费复苏的强为什么风流女人看指甲烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等(děng)来中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不(bù)得(dé)不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年(nián)初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国(guó)美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年(nián)触(chù)及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去(qù)十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心(xīn)十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销售额约(yuē)占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销(xiāo)售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护(hù)发(fā)等整个(gè)品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多(duō)明(míng)星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还(hái)有旅游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不(bù)及(jí)预期也(yě)成为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成(chéng)为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导致(zhì)了(le)上(shàng)游代工厂的(de)订单缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期(qī)的那(nà)么(me)乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆为什么风流女人看指甲集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星(xīng)投放、达人(rén)投(tóu)放，今年(nián)本来(lái)有计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还(hái)在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内(nèi)人士对(duì)当下市(shì)场(chǎng)的判(pàn)断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价策(cè)略(lüè)显然(rán)未能解决根本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅然(rán)选择(zé)加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押(yā)线(xiàn)下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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