如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视(shì)广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军(jūn)奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费(fèi)者中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视(shì)、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋(péng)友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(燃气换金属管是骗局吗，燃气需要换金属管吗bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在(zài)小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可(kě)蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热(rè)化(huà)了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第(dì)二(èr)战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持(chí)续(xù)不断的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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