整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解(jiě)说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不算(suàn)太(tài)高，过(guò)去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提(tí)的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放(fàng)弃(qì)了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十(shí)天的(de)时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由(yóu)此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的(de)创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不(bù)到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了(le)，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报价在(zài)三十几万、定制(zhì)视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前(qián)也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七(qī)年首次出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临(lín)突破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等(děng)新(xīn)领(lǐng)域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接(jiē)单(dān)人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自(zì)己(jǐ)可能并非是(shì)平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变(biàn)现前景一定程度上和该领域(yù)内的(de)品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情(qíng)况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都(dōu)属于优(yōu)质的(de)变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回(huí)归(guī)到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根本问(wèn)题了(le)。她个人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能和个(gè)人内(nèi)容(róng)规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要(yào)有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木(mù)鱼水心这样的优质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下的(de)两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付(fù)费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念来(lái)形成并定义自(zì)己的文化(huà)。这段(duàn)话投射(shè)到我们(men)当代人的内容(róng)消费(fèi)中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类(lèi)内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付费(fèi)市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案(àn)例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来(lái)与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个主播坐班和不坐班是什么意思，坐班和不坐班是什么意思区别数(shù)字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站(zhàn)多次(cì)变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了(le)内容质(zhì)量、观(guān)看时长(zhǎng)等(děng)计(jì)算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过(guò)体(tǐ)感确(què)实降了(le)。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平(píng)台激(jī)励来生活基本是(shì)不(bù)可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的(de)黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去(qù)，当(dāng)红利(lì)见顶，究(jiū)竟是(shì)继续(xù)为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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