如果(guǒ)你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算(suàn)一(yī)下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　岂汝先人志邪的翻译是什么，岂汝先人志邪的翻译英文trong>营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅58岂汝先人志邪的翻译是什么，岂汝先人志邪的翻译英文6万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从(cóng)去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常(cháng)规产(chǎn)品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但是金装的(de)产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，岂汝先人志邪的翻译是什么，岂汝先人志邪的翻译英文他们(men)有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然(rán)严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

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　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨(jù)头的(de)围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对(duì)妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股(gǔ)比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票。到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲(chōng)击市(shì)场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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