如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一(yī)季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表(biǎo)示(shì)，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司(sī)高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的克单价是比较(jiào)高的(de)，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单(dān)价(jià)达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太(tài)一样，他们(men)有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难做(zuò)出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的(de)小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等彩礼可以转账吗，彩礼一般用什么方式给女方巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的(de)价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中表示(shì)，这(zhè)对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界(jiè)这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了(le)，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权(quán)吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来(lái)说，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润(rùn)还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功》的动(dòng)画片(piàn)卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还(hái)是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位置多久？

未经允许不得转载：美阿密—女性私护高端品牌|女性生殖保养|女性私密健康养护|女性私护微商代理产品|美阿密官网 彩礼可以转账吗，彩礼一般用什么方式给女方