整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观(guān)点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放相关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能(néng)养(yǎng)活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作品播(bō)放(fàng)量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播(bō)放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过(guò)去一(yī)整年(nián)他更新了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发(fā)了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　俄罗斯乌克兰什么时候结束战争src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181206044.png">

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创(chuàng)作激励(lì)，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠创作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的(de)共识(shí)，相(xiāng)比之(zhī)下，广告(gào)商单(dān)才(cái)是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一次(cì)的商(shāng)单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次(cì)出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化(huà)要求进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的(de)博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数(shù)据可(kě)以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域(yù)的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同(tóng)比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透(tòu)露(lù)很久没(méi)有(yǒu)商品(pǐn)方找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负(fù)责(zé)人(rén)表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么(me)就是缩小团(tuán)队，要(yào)么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能(néng)并非(fēi)是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道(dào)的(de)变(biàn)现前(qián)景一定(dìng)程度上和该领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的(de)大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金(jīn)主爸(bà)爸，这(zhè)种最(zuì)终资(zī)源其(qí)实都集中在(zài)头部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部(bù)博(bó)主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告可(kě)能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商单可能和(hé)个人(rén)内(nèi)容规划有(yǒu)关(guān)，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三(sān)大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和(hé)影视(shì)类商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近(jìn)两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环(huán)境中，“内容(róng)付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间(jiān)观(guān)念来(lái)形(xíng)成并定义自(zì)己(jǐ)的(de)文(wén)化。这段话投射(shè)到我们(men)当代人的(de)内容消费中便(biàn)是(shì)各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是(shì)锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特(tè)别(bié)忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内(nèi)容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常被(bèi)拿(ná)来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日(rì)“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能(néng)靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并(bìng)没(méi)有想象中那(nà)么简单，内容(róng)创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在(zài)每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈(nài)地(dì)说。

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