如(rú)果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一(yī)条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司(sī)股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹(dān)蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品(pǐn)还不(bù)太(tài)一(yī)样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人(rén)

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国(guó)企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商(shāng)。从代(dài)理休(xiū)闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可(kě)蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年(mbb是什么公司，mbb是什么意思缩写nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案(àn)例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部(bù)分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者(mbb是什么公司，mbb是什么意思缩写zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lèmbb是什么公司，mbb是什么意思缩写)宝入股思(sī)克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一(yī)品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进(jìn)一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的(de)营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了(le)所(suǒ)谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续(xù)投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住(zhù)老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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