如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是(shì)暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其(qí)实从(cóng)去年第(dì)二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三(sān)季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多(duō)新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比(bǐ)较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技(jì)术壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点(diǎn)和(hé)“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还(hái)不(bù)太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争对手模陌上人如玉公子世无双意思是什么，陌上人如玉,公子世无双意思出处仿，也很难(nán)做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经(jīng)商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到(dào)奶酪(lào)这(zhè)个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市(shì)。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是(shì)个(gè)名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯(sī)利(lì)安做(zuò)到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的(de)质疑(yí)：你不是控股股东了(le)，在这个(gè)企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票(piào)。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的(de)大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)陌上人如玉公子世无双意思是什么，陌上人如玉,公子世无双意思出处元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑(huá)等数(shù)据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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