消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等(děng)来(lái)中国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单(dān)也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业(yè)的复苏比我们(men)预期(qī)的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要(yào)渠(qú)道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的(de)态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Fredaeach of后面加单数还是复数谓语，each of 后跟单数还是复数亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致(zhì)该渠(qú)道(dào)库存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一(yī)边清(qīng)理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额(é)的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的(de)护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争each of后面加单数还是复数谓语，each of 后跟单数还是复数激烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和(hé)话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的(de)折扣(kòu)收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大(dà)规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年(nián)以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年(nián)一季(jì)度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及预期也成(chéng)为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下(xià)的(de)客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收和净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反(fǎn)映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目标比去(qù)年实(shí)际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下(xià)调(diào)的费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与(yǔ)电商(shāng)平台(tái)满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？each of后面加单数还是复数谓语，each of 后跟单数还是复数目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内人(rén)士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初的(de)各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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