整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动(dòng)态(tài)回应(yīng)停更传言，他没(méi)有停更，但确实(shí)比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本(běn)来就不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连(liá100块钱值多少美元，100美元是几百元钱n)三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年(nián)他更新了(le)57支作品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时(shí)计(jì)”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的(de)时(shí)间里木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了(le)“停更”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一(yī)整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创(chuàng)作激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告(gào)就是(shì)植入在(zài)这则视(shì)频(pín)中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价(jià)在(zài)三十几万(wàn)、定(dìng)制视(shì)频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模(mó)预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择(zé)就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市(shì)场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费者的(de)博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报(bào)信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解(jiě)说在(zài)商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对(duì)口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(s100块钱值多少美元，100美元是几百元钱hì)类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成带(dài)货(huò)收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典(diǎn)型(xíng)的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他(tā)的(de)购买能(néng)力是(shì)否足(zú)够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当一个(gè)创作者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可(kě)能和个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本(běn)身(shēn)行(xíng)业(yè)的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的(de)难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国(guó)内的互(hù)联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的(de)追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具(jù)属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场(chǎng)规模(mó)达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变现的(de)成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特(tè)别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截至目前(qián)这(zhè)一(yī)功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李子(zi)柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台激(jī)励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金(jīn)激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以(yǐ)我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来(lái)生活基(jī)本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有(yǒu)想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄(huáng)金时代已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为爱发(fā)电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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